Ситуация ДО
На старте реклама работала в минус: по оценке клиента ROI Яндекс Директа составлял около -100%. На рекламу потратили более 1 млн ₽, и руководство поставило задачу сократить неэффективные расходы.
Основная проблема была в структуре. Одновременно работало около 30 рекламных кампаний, бюджет распределялся между большим количеством категорий оборудования, при этом четкой приоритизации по их ценности для бизнеса не было.
В результате деньги и статистика размазывались между направлениями, а масштабировать рекламу было не на чем. Именно эти проблемы были зафиксированы на старте работы.
Что сделал
Первым этапом провел ABC-анализ ассортимента по количеству продаж и выручке. Он показал, какие категории действительно формируют основной объем бизнеса, а какие имеют значительно меньший вес.
На основе ABC полностью пересобрал рекламную стратегию:
- сократил структуру с 30 до 15 активных кампаний;
- сконцентрировал основной бюджет на приоритетных категориях;
- вместо равномерного продвижения ассортимента начал распределять бюджет исходя из ценности категории для бизнеса;
- протестировал товарные форматы, которые дали значительно более дешевый трафик;
- постепенно перевел на товарные форматы практически весь аккаунт;
- после стабилизации результата начал тестировать ТГО внутри отдельных категорий, где они дают более дешевый лид.
То есть ABC здесь не отдельная аналитическая табличка, а точка, от которой строилась новая структура рекламы. Именно такой подход изначально был заложен в стратегии: сначала определить категории-локомотивы, затем направить туда основную часть бюджета и расширяться только после получения результата.
Результат
При сопоставимом рекламном бюджете удалось перейти от хаотичной структуры и отрицательной экономики к управляемой системе привлечения заявок.
За последние 3 месяца:
72 лида
~13 000 ₽ средний CPL
5 000–15 000 ₽ типичный диапазон стоимости лида
30 → 15 рекламных кампаний
При этом работа не остановилась на одной конфигурации: сейчас внутри категорий продолжаются тесты товарных и текстово-графических форматов с перераспределением бюджета в пользу связок с более низким CPL.